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年轻人最爱的烘焙火了!行业将迎来风口还是泡

欧宝体育:年轻人最爱的烘焙火了!行业将迎来风口还是泡

发布时间:2021-10-18        来源:未知        浏览:

  奶茶之后,资本又在中式烘焙上做起了文章。最近“鲍师傅估值100亿”被推上热搜,消息称,网红烘焙品牌鲍师傅在上半年启动融资,不少一线VC基金找上门,品牌估值高达百亿。

  被盯上的不止鲍师傅一家,近期多个中式烘焙品牌纷纷完成融资,估值均在20亿元左右,不少机构希望能投出一个“烘焙界的喜茶”。中式烘焙赛道的一窝蜂,也被戏称为“资本抢着投喂年轻人吃糕点”。

  根据数据显示,2019年我国烘焙食品零售额达到2317.13亿元,同比增长10.93%,预计2024年有望突破3800亿元。我国糕点面包业规模以上企业营业收入由2011年的526.4亿元增长至2017年的1316.23亿元,年复合增长率达到16.5%,烘焙食品行业销售规模的增长还使得烘焙食品原料及冷冻烘焙产品的市场空间持续扩大。另外,烘焙食品行业整体盈利能力也有所提升,利润总额/营业收入由2012年的9.5%上升到2017年的11.16%。

  从供给侧来看,按照流通渠道的不同,烘焙食品企业可划分为烘焙连锁店、线下零售品牌和线上电商品牌三种类型。需要注意的是,目前很多品牌采取全渠道运营模式,已不局限在单一渠道,以上的划分方式仅按照该品牌在发展初期的主要布局渠道或者营业收入的主要渠道来源对企业进行归类。

  截至2019年上半年,全国烘焙门店数量已接近50万家。从城市分布来看,三线以下城市门店的涨幅最大,达26.2%。一线城市烘焙门店在全国门店总量中的占比持续下降,其占比由2016年的9.9%下降至2018年的8.2%。新一线、二线城市烘焙门店占比也呈下降趋势;而三线以下城市门店占比则呈增长趋势,其占比由 2016 年的48.8%上升至2018年的 51.8%,说明烘焙市场在加速往低线城市渗透。

  线下渠道主要分为商超、便利店以及到家模式(生鲜电商、社区团购等新零售渠道)三种类型。从产品类型上看,分为长保、中保、短保的预包装产品,以面包/吐司等西式糕点为主,主要满足消费者的代餐需求和休闲下午茶场景。市场参与者有传统大型食品企业和初创公司。

  目前线上烘焙品牌主要分为两种模式切入市场,一种主打代餐需求,如欧贝拉、七年五季、田园主义、生来有趣,囤货心智明显;二是打大单品策略,如专注于榴莲口味糕点的榴芒一刻,专注于蛋黄酥的轩妈。

  线上烘焙品牌企业还有一种模式是线上下单+前置仓配送模式。2010年之后,随着移动互联网和物流等基础设施的成熟,烘焙出现了众多互联网蛋糕品牌。这类企业采取消费者在线上下单,中央厨房集中制作、配送的运营模式,由于不需要开设线下店铺,免去了传统烘焙店沉重的租金压力。从产品类型上看,互联网蛋糕品牌以蛋糕和下午茶糕点为主,蛋糕的毛利率通常在80%左右,且客单价高,高毛利可以摊平其物流配送成本。这类模式企业虽然优化了传统蛋糕店模型,但是由于没有线下店用户认知度低,且产品同质化严重,导致消费者忠诚度低,市场参与者有幸福西饼、21cake、诺心等。

  成立不到两年的虎头局,首轮融资来自红杉资本和挑战者资本。最新一轮融资近5000万美元,吸引GGV纪源资本、老虎环球基金、红杉中国、IDG等加入。布局长沙和广州两地的虎头局,目前有8家门店,计划到今年年底超过30家。据介绍,本轮融资后,虎头局将进一步完善门店布局,提升产品研发能力。虎头局创始人、CEO胡亭表示,虎头局在未来一段时间都会坚持直营,同时快速加大全国重点城市高势能点位的布局,将优质的新中式糕点呈现给更多的消费者。目前虎头局上海等门店即将开业,此外已签约重点城市点位接近70家。

  近期,烘焙赛道投资热度高企,多家烘焙品牌宣布了融资信息。其中,烘焙品牌“月枫堂”获得启承资本的千万美元投资,预计今年门店将增至100家;墨茉点心局在不到一年里完成了4轮融资,今日资本、番茄资本、清流资本都是其投资方;主打吐司面包的网红品牌“爸爸糖”获得了来自IDG资本的上亿元投资。

  在生产经营模式方面,我国烘焙行业的发展过程中形成了多种形式。一是以桃李面包、达利食品为代表的采用“中央工厂+渠道分销”模式进行生产经营的烘焙食品公司,其烘焙产品经过包装后,通过商场、超市、便利店和小卖店等终端销售。二是以好利来、克莉丝汀、八十五度为代表的采用“中央工厂+连锁店”模式进行生产经营的烘焙食品公司,其烘焙成品、半成品在连锁店(面包房、西饼屋)经过现场再次加工后销售。三是一般的以个体经营形式广泛分布的手工烘焙作坊,其烘焙成品一般直接在烘焙门店内加工完毕并销售。

  值得注意的是,虽然近年来我国烘焙食品行业增长迅速,但人均消费水平与发达国家和地区还有较大差距,未来存在提升空间。据欧睿国际统计,2019年,我国内地人均烘焙食品消费额仅为24.6美元/人,处于全球后25%水平,远低于法国的266.3美元/人、美国的182.6美元/人,也低于与中国大陆饮食习惯相近的亚洲其他国家和地区,如日本的161美元/人、中国台湾99.9美元/人、中国香港的76.3美元/人。

  一方面,从量的角度,由于烘焙食品进入我国较晚,消费者尚处于接受过程中,未来随着饮食习惯的变化,人均消费量还存在提升空间。另一方面,从价格的角度,目前烘焙食品行业中小企业数量众多,个人经营的手工作坊较为普遍,因此烘焙食品质量良莠不齐,产品价格相对较低,未来随着消费升级,消费者对产品品质和消费体验的要求提高,单价提升也会带动烘焙行业规模的上涨。

  目前无论是线下新式烘焙连锁店,还是预包装烘焙产品,都暂未出现占领用户心智和市场份额的绝对头部品牌。烘焙行业进入门槛低,市场参与者众多,产品同质化严重,如何保持产品持久的创新能力和品牌力是发展关键。初创企业有望通过产品创新,打造爆款单品,成为某一细分品类的市场定义者,通过研发能力不断迭代产品,强化用户复购和认知,建立企业自身壁垒和行业竞争力。

  烘焙行业进入门槛低,市场参与者重多,产品同质化严重,如何保持产品持久的创新能力和品牌力是发展关键。目前无论是线下新式烘焙连锁店,还是预包装烘焙产品,都暂未出现占领用户心智和市场份额的绝对头部品牌。初创企业有望通过产品创新,打造爆款单品,成为某一细分品类的市场定义者,通过研发能力不断迭代产品,强化用户复购和认知,建立企业自身壁垒和行业竞争力。

  1. 新鲜、健康、低糖低油的短保和中保烘焙产品。随着国内消费者健康意识的崛起,新鲜、无/少人工添加剂的短保烘焙食品契合消费者日益提升的健康诉求。此外,烘焙食品代餐化的发展趋势也推动了烘焙食品消费由中长保向短保升级,比如主打燕麦烘焙产品的生来有趣。

  2. 融入现代元素的中式糕点。我国传统烘焙糕点细分品类众多,但除了月饼和粽子有头部品牌外,其他品类处于有品类无品牌的发展阶段。年轻一代消费者对国潮国货认可度高,融入现代审美元素,新兴口味和便于携带存储的健康中式糕点将焕发新的生命力。如主打荷花酥的百年同和,主打桃酥的泸溪河和詹记。

  3. 线下中西式烘焙连锁小店。烘焙连锁小店优化了老牌烘焙连锁店的单店模型,投入成本低,坪效高,品类少,产品标准化程度高,前端易操作,有利实现规模化复制,小店更容易跑出大连锁品牌。

  4. 儿童健康烘焙食品。年轻一代消费者健康消费意识将会传导到对儿童食品的购买偏好, 近年来,儿童零食增速远高于零食品类整体增速,但目前还暂未还没有出现针对儿童健康零食的绝对领先品牌,初创品牌有很大的发展空间。

  5. 具有研发能力的烘焙原辅料企业。下游烘焙食品的增长将持续推动上游烘焙食品原辅料企业的发展,近半年已有三家烘焙原材料厂商相继登陆A股,分别为海融科技、立高食品和南侨食品。此外,烘焙食品消费习惯的形成将会推动家庭烘焙的发展,家庭烘焙电器和工具耗材将迎来发展机会。

  烘焙已经变为一门争抢品类红利的生意。食品行业成熟的供应链,让消费品生产加工的门槛降低。从这些年烘焙市场的淘汰过程来看,产品轻易被抄袭、食品安全事件曝光,不少曾经的网红烘焙品牌,已经被消费者淡忘。这类非刚需的烘焙点心,不可避免需要营销手段,撬动消费者的购买欲望。但是不可否认的是烘焙市场是食品行业中的朝阳产业,随着在未来消费升级驱动下,烘焙行业会继续保持高速发展,行业正迎来红利期。

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